2004年的期刊市场是纷繁复杂的：一方面，期刊产品市场继续新陈代谢，大批新创或改版的杂志以崭新的面孔亮相；另一方面，期刊服务市场风起云涌，跑马圈地，期刊发行网络、零售终端纷纷被大资本整合。2005年这种变革仍将继续，我们行进在路上。

　　体制风向预测

　　·政策紧缩，体制改革将会放缓

　　与前两年相比，2005年期刊业体制改革的步伐将会放缓。

　　一是舆论“紧缩”的大气候。2004年底以来的各种迹象表明，中央在加强舆论和意识形态领域的管制，再一次强调了不允许私人拥有媒体。二是从操作层面上看，几年来一些刊社力推的体制改革从产权制度的根本上遇到了障碍，解决不了股权问题，体制改革等于空谈。一些变身为公司甚至成立集团的期刊社，与改制之前并没有感觉到太多的实质性的变化，积极性也不高。三是大部分有改制愿望的刊社或多或少都遭遇了主管、主办部门的行政壁垒，被束缚了手脚。四是改制的技术性问题，大部分刊社没有“联办”操纵“财讯广告”借壳上市的高超财技，又不肯借助于专业公司，因此在制度安排、资本运作等方面存在技术性的壁垒。

　　鉴于以上原因，2005年的改革风云将稍显平息，但相信很多刊社还在积蓄力量，等待机会。改制的需求是大势所趋，不会因为暂时的政策紧缩而销声匿迹。

　　此外，2003年和2004年进行的报刊治理整顿在2005年将会继续，还将有一批报刊被关停并转，大型的媒体集团将成为最大的受益者。

　　市场风向预测

　　·市场竞争加剧，趋向细分

　　从内容类别上来看，财经商业类期刊仍会持续高温，只是市场竞争会加剧，市场也会更加细分。譬如《全球商业经典》、《21世纪商业评论》、《哈佛商业评论》、《商学院》等为代表的商业评论类，《理财周刊》、《钱经》等为代表的理财类，《销售与市场》、《成功营销》、《现代营销》等为代表的营销类等细分市场将会形成。

　　继汽车杂志后，健康类期刊的勃兴是近期的一大热点。同汽车类一样，健康类期刊的火爆也与国民的生活水平提高有关。一是从内容上人们对健康方面的知识和观念有需求，二是健康产品市场火爆，为健康期刊的生存提供了良好的环境。目前，市场上健康类期刊不下百种，高中低档，不一而足。其中又细分为综合健康类、保健类、寻医问药类等，从年龄上又分为老年健康、青少年健康，还有心理健康等。总之，人们会越来越重视健康，健康杂志也必将成为一种家庭必备读物。未来趋势看，5元以上、10元以下的中档健康类期刊将是市场主流，广告和发行都可盈利。

　　体制原因拉动体育类期刊的崛起，将是2005年乃至今后几年的一个亮点。体育总局的高层人事变动起码有两方面的信号：一是整肃体育界的弊端，挽回在舆论、传媒中的负面影响；另一方面为了迎接2008，无疑会加大对体育事业的投入，这其中也包括对体育传媒的投入。

　　近期新起的娱乐类期刊多为港台投资且按照港台娱乐杂志的路数操作的。譬如《演艺周刊》、《8周刊》、《OK！》、《3周刊》、《综艺》等，加上老牌的《明星时代》，都是走的八卦路线，本土的《演艺圈》等已经偃旗息鼓，只有“大嘴鳄鱼”系列还一枝独秀，但《当代歌坛》和《轻音乐》为音乐类、《看电影》为电影类细分市场的佼佼者，还不属于纯娱乐类。除此之外，在综合娱乐类期刊市场本土军团已经全军覆没，彻底输给了港台“八卦风”。按照2004年全年娱乐圈各类负面报道层出不穷的趋势看，2005年关注明星隐私、挖掘名人私生活的八卦风可能会愈演愈烈。

　　·版权合作越来越普遍

　　2005年版权合作的热潮仍将继续。从需求上看，版权合作主要有三方面的原因：一是外刊“借壳落地”，一是办不下去无奈引进，还有一种是强强联合。外刊“借壳”的如《哈佛商业评论》、《INC公司》等，好处是原汁原味，弊病是不够本土化；无奈引进版权的是“病急乱投医”，引进的版权未必是最适合的；最好的方式是强强联合，如时尚系列的版权刊物，再如《经理人》与《哈佛通讯》强强联手推出的《哈佛管理实践》等。

　　此外，还有一种是借外刊的版权内容来提升品牌含金量的，所谓“醉翁之意不在酒”。譬如《健康顾问》引进哈佛医学院学报的中文版权，只选择其中一部分适合的内容做成“刊中刊”——《哈佛健康专递》，这无疑是提升刊物品质的良策。

　　但版权不是万能的，也有不少花重金引进了版权却最终折戟沉沙的，因此在选择版权内容的时候还需慎重，做出科学、恰当的评估，不要认为只要国外成功的就一定是好的，还要看看是否适合中国的市场和国情。

　　·期刊扩张注重“系列”

　　2005年会有更多的系列刊物出现，这主要是由于现在一些品牌刊物在扩张的过程中注重打造“系列”，通过规模化效应缩小成本、提高收益。如漫友文化公司在旗舰刊物《漫友》获得成功后又创办了《漫画100》、《新蕾story》、《科幻画报》等“漫友”系列漫画刊物，在动漫刊物市场形成了强势品牌，产品形成了梯次，在细分市场中也取得了先发优势。港风集团打造的《南风》、《花溪》等青少年情感小说、新锐美文市场，也已形成了一个独特的系列。未来，像这样的期刊群会越来越多。

　　打造“系列”可以强化品牌，有效利用剩余资源，实现共享和互动，使得边际成本降低，边际效益最大化。同时，系列刊物是集团作战，在每个细分领域都能相互照应，避免了单打独斗，可以体现出集团优势。这是未来期刊发展的大势所趋，也是资本市场最为看好的。如《财经》系列成功买壳上市就是最好的例证。

　　投资风向预测

　　·业外资本低调出击，资金分流严重

　　2004年传媒领域的投资以影视最为活跃，原来有意投向期刊的资金被分流。2005年这种状况会持续，期刊吸引投资的前景不容乐观。主要原因还是期刊投资的产权和退出机制等问题没有得到解决，使得投资人望而却步，同时期刊投资的长期性和失败案例较多等原因，也让那些不了解期刊运作规律的业外资本信心不足。

　　小规模的资本进入仍然会比较活跃，一般在500万元—1000万元做单个期刊的投资行为在2005年不会驻足，但这些个体行为对期刊业不具战略性意义，最多能起到一点点活跃期刊市场的作用。总体来讲，业外资本较少会有大的投资动作。连前几年誓言在期刊领域投入巨资的中信传媒、TOM.COM等集团也开始将投资重点转移至影视或户外广告等领域。

　　一方面业外资本不如前几年高歌猛进，另一方面，期刊的“私有化”进程却是必须正视的事实。这主要有两种情况，一是私人投资期刊越来越多，而这种投资多以“租赁刊号”、自行操作的合作方式为主，这些私人投资者或私营企业已经成为期刊的实际操控者，虽然这种合作方式并没有从根本上解决产权问题，投资人也存在一定风险，但目前在期刊社与投资方的合作中，投资方基本上是占绝对主导的，尤其是那些经营不善的期刊。还有就是一些国有期刊社的实际经营者有很多已经把刊社变为“家天下”，甚至社长、总编也实现了“世袭制”，造成了国有资产的流失，这种情况也不能完全归结为这些经营者的问题，归根结底是体制的弊病。

　　·跨媒体集团大举进入期刊领域

　　相比之下，报业集团和广电集团的发展速度显然比期刊要大很多，因此目前报业集团和广电集团选择跨媒体扩张时一般都把期刊作为首选。继中国广电集团整合旗下报刊资源筹建广电报刊集团，和西安华商报业集团在京成立期刊运营中心等动作之后，2005年会有更多的报业集团和广电集团进军期刊业。

　　北青传媒的成功上市也预示着北青的跨媒体行动提速。除了整合《北青周刊》和几份青少类期刊以及几份DM广告直投杂志外，我们可以期待北青运用资本的力量在期刊领域有更大的并购整合动作。从南方报业集团在期刊领域的投入，我们可以预见未来几年会有更多的报业集团加大期刊的投资力度。

　　报纸与期刊的产品梯次绝佳组合，也促使更多大报选择一报一刊的结构来提升品牌，巩固客户。譬如财经类几大报纸，《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》等纷纷创办高端商业杂志，《第一财经日报》也有创办财经杂志的计划。一方面是杂志可以消化利用报纸的剩余资源，创造更多剩余价值；更重要的是杂志在树立高端品牌方面有着报纸不可替代的功能。

　　发行风向预测

　　·第三方发行风头正健

　　2004年第三方发行势头良好，目前已经形成了地方割据的局面。按照北京、上海、广州等中心城市和西北、东北等大的区域划分，期刊发行已经被一些民营发行商垄断，尤其是一些优势期刊品牌。例如在上海，《瑞丽》和《时尚》的发行基本被一两家民营商垄断，而期刊社也逐渐信任这些渠道资源良好、服务到位的发行商。2005年，这种区域性垄断趋势仍将继续，期刊零售终端将日渐掌握在各地民营发行商的手中。

　　而第三方发行中一些大的品牌，例如香港上市公司白马广告集团创办的文德广运，香港泛华、人民日报社与轻工社合资成立的大华弘景，和法国传媒集团Hachette旗下子公司华道，谋求的不是地方垄断，而是全国的总发权。与之相呼应的，就是建立全国统一的发行渠道。而他们自身不掌握销售终端，因此需要从各地的民营发行商手中拿到资源。采用股份合作、吞并和收购的方式，大的第三方发行机构正跑马圈地，在全国范围内开拓疆土。2004年底，文德广运耗资千万，一举吞并了首都机场19家民营书报刊零售网点。2005年，期刊、零售终端、地方发行网络将继续被大的资本整合，期刊发行市场正酝酿一场暴风骤雨。

　　按照政府的承诺，2004年12月31日将正式向外资开放报刊批发业务，虽然2005年外资不会大批涌入，但进入门槛的降低毕竟带来了市场空间。

　　·资本觊觎期刊服务业

　　除报刊零售店、书报亭外，其他渠道也成为跑马圈地的目标，如宾馆酒店客房的零售终端已经有人试水，北京、上海、深圳三地的药店也有人摆放了期刊货架，便利店、超市更不用说，更大的资本也在觊觎期刊服务业这一块。

　　2005年的期刊同仁们也许会受到资本的冷落，也许会受到舆论管制的禁锢，也许会受到市场竞争的挤压，就像2004年这个冬天一样会是比较难熬的一个严冬，但无论如何我们已经出发，并行进在路上……

　　冬天来了，春天还会远吗？ （陈笑）