成就一本畅销书，除了编辑对书稿的市场直觉外，更重要的是将成书与推广的和步步环节做实。一本潜在畅销书的操作过程仿佛是一个个加减分的过程，从选题、编辑、装帧，到宣传、推广，倘若每一步都操作得当，图书便可能得百分，甚至获得进入超级畅销行业的附加分。

　　本期请曾营销出版过《哈佛女孩刘亦婷》、《先锋戏剧档案》等书的出版人物杨葵来聊聊他编辑畅销书的经验。

　　几年前，我去一所著名学府进修，有个著名的高鼻梁教授来讲Marketing。我听了两天，就不想去了，因为他讲的那些案例太好听了!可仅仅是好听，对我的实际工作并没什么指导意义。愚笨如我，不擅举一反三，老想急学急用，而他那些成功经验，可能适用于冰箱、彩电行业，但对于图书出版，门槛儿太高，想学都不知从何学起。据说近年专业人士调研结果显示，中国图书出版业的改革，至今停留在一些先驱行业八十年代的水平，这个话，证明了我当年的感觉大致不错——拿一套成熟市场环境下的案例，来指导一个改革初始阶段的行业，很容易出现“揠苗助长”的故事。

　　时至今日，图书出版市场的环境稍好了一些，我们现在开始关注策划、营销这类话题，证明这一行业真正开始向市场经济转轨了。既是起步，万事开头难，犯点错误也可原谅，我就厚着脸皮来说我理解的图书策划与营销。

　　先说策划

　　一、选题的确立

　　常常听到一些国有出版社的人感叹，选题策划是弱项。市面上可见的许多优秀选题，也确实大部分是由一些工作室完成的。在我看来，这是理所当然，因为工作室的人年轻化。年轻人观念新，没有陈旧体制的束缚，与市场接轨紧密，最关键的，是他们腿比较勤，白天逛市场，晚上呼朋唤友，东南西北，好似无所不谈，那都是信息呀，风吹草动了然于心。而大多国有出版社，尤其是一些老牌社，编辑年龄普遍偏大，白天坐办公室，下班就回家，朝九晚五，案头功夫可能非常优秀，但是说起市场，总是隔着一层。这样策划出的选题，很容易是想当然。

　　选题的确立往往是一瞬间完成，好似偶然性很大，背后却有很多必然性。这种必然至少包含两个部分，一是关注，二是调研。关注是直观性的，比如跑书店，甚至观察买书人的表情(我就曾经站在某家书店的收银台前，看了两个小时读者交款那一瞬间的表情，里边内容之丰富，比电影好看多了)。光有这种表面的关注是不够的，还应该塌下心来，做一些理性的研究工作，尽量多看一些统计数字，比如各地各主要书店的畅销书排行榜，市场主要流行门类图书的动销情况，甚至包括你的一些主要竞争对手产品的市场动销状况，看看那些曲线图，认真琢磨琢磨，你会发现，某些选题当时虽然很热门，但它已进入下降曲线；反过来，有些书可能当时走势一般，但它迈进上升通道。套用股民们的话，当然买涨不买落嘛。

　　这里我要引入一个“跟风”的话题。在我看来，跟风不是什么坏事，不能因为几颗恶劣跟风的老鼠屎，就倒了整个跟风这锅好汤。跟风体现了商业敏感性，是聪明人的做法。踩在巨人的肩膀上，当然看得更远。有意思的是，现实情形往往如此：某个出版社偶尔出了个好选题，立即有一堆“跟风书”出现。可惜这些“跟风书”大多出自工作室之手，那些出版社反而没有跟进自己的势头，结果胜利的桃子都被别人摘走了。这是很好的例证，证明跟风者在关注市场，在研究市场，所以他们能看出哪条线在上升，哪条线在下降。

　　二、编辑与加工

　　传统的编辑加工，工作十分单纯，只需对书稿的完整性、统一性、艺术性负责，是个纯内容的问题。可是现在，内容仅只是一方面，你还必须考虑形式。以前的书，大家认为它由两部分组成：封面和正文。现在呢，我看书是个六面体的产品，你要做细到每一步，封面封套、扉页、正文的版式、天头地角、字体的变化，甚至页码的形式……所有这些，都是编辑加工的内容。一句话，你要把产品做得与众不同，还不能过于突兀，形式大于内容，这样才会吸引读者拿起这本书。这些东西，看似简单，里边的学问很大，当然需要策划了。也所以，老编辑们会说自己是“编”书，而新编辑们说的是“做”书，一个字的变化，也是不得不变，因为需要“做”的太多了。

　　早年的编辑加工不会这么复杂，因为早些年的出版总量不大，酒好不怕巷子深，是好书，总有一天会被读者发现。现在不同了，酒好也怕巷子深，每年新版图书十多万种，一去书店，满坑满谷的，看着眼晕。阅读市场的实际情况是：将报纸上某篇文章从头到尾读完不算稀奇；将一本小说———即便是像《贫嘴张大民的幸福生活》这样的小册子——挨个字儿地读完，就算凤毛麟角!所以，你的书印出来仅供自我欣赏除外，一旦上了市，首先要在形式上抓住人，让读者去翻看，其次才能奢求人家去买。

　　三、印刷装订

　　以前的书，就那么几种开本、几种纸张，读者也习惯了。所谓印刷装订的质量，只是单纯质量的事，好办。现在情形大变，开本、纸张、装订形式……印装方式多元强劲发展，单是封面可用的纸张，数都数不过来，做书的选择余地突然不知扩大了多少倍。同样的内容，开本做得不精心，内文用纸不好，再好的书，可能会遭读者的唾弃——因为就在你的书旁边，可能就有另一本同类型的书做得可人心，价钱差不多，读者干吗不买本合心意的呢!

　　所以策划当中，考不考虑印刷装订的问题，会直接影响到后期的营销是否能够顺利如意地进行。

　　说到底，所谓策划，所谓优质，我觉得就是要让图书的内容与形式相符合。古人说过，“文胜质则史，质胜文则野，文质彬彬，然后君子”，就是这个意思了。通过一系列精心策划，“折腾”出这样一本“君子”书，图书出版工作的一半就完成了，接下来要做的，是营销。

　　再说营销

　　所谓营销，对许多国有出版社而言，是发行部门的事。一些图书工作室之所以市场做得好，关键就在它们的编辑、发行人员是合二为一的，也就是说，前期策划与后期营销，是一套班底在实施完成。只有编辑、发行双方共同调研市场，共同分析市场，才能准确制订每一本图书的营销策略；双方各司其职，又密切配合予以落实，才能在商场取得佳绩。

　　前边说过，图书出版业的市场化水平，目前还处在初级阶段。照理说，成熟的营销方案应该走“大投入、大产出”的路子，但前提是那类产品有相对成熟的市场环境，图书出版这行还没形成。图书出版的营销，目前来看，还只能靠机智，四两拨千金，而非人力、财力的大进大出。针对现阶段的图书出版而言，具有操作性的营销方式，主要包含两个方面：一是广告宣传，二是社店联合。

　　一、广告宣传是重中之露

　　营销策略中，非常关键的一个环节是广告宣传，而广告宣传中的重中之重，是找准宣传点。一个宣传点，有时能撬动整个市场。众多销售实例告诉我们，同样一本书，宣传侧重点不同，效果会相差万里。点找不准，费点力气事倍功半还是小事，很可能一本潜藏着巨大商机的书稿就此惨遭遗弃。

　　我举过《哈佛女孩刘亦婷》的例子，那本书的宣传，可以从留学梦入手；也可以从素质教育的角度入手；还可以往《学习的革命》的角度靠，但最终我们舍弃了这些点，高举“素质教育”这面大旗，结果引动整个图书市场的“素质教育”风潮。

　　我手头正在做曾炜的长篇小说《一光年的距离有多远》的营销，正是因为对宣传点的及时调整，使得销售数字急剧上升。这本书的宣传，刚开始重点放在“《我为歌狂》、《心的二分之一》作者又出新作”这个点上，在各大城市的各大媒体广泛宣传。销售虽然不错，但远没达到前期策划时所想到的惊人业绩。后来经过市场调研猛然醒悟，这本书以清纯青春见长，目标读者是初高中生，原来的宣传点模糊不清，目标不明确，真正的宣传点应该是“青春校园小说”。我和同事们及时调整宣传重点，多在中学生类报刊上做宣传，甚至安排作者去中学校园做讲座，结果销售业绩迅速壮大，短短一个月时间，完成销售十几万册。

　　宣传点找到准了，如何落实?

　　首先应该围绕着这个宣传点将文章做足，使这个宣传点丰富起来，有血有肉。还拿《一光年的距离有多远》来举例，我们从“青春校园小说”这个点生发开去，又设定了很多题目，比如其中之一，是通过我们设计，在某些报刊引发一场话题讨论——“70年代作家，矿泉水与鸡尾酒”。话题探讨70年代作家创作风格的多样性——在大多数人眼中，70年代作家的作品风格多为都市的颓废妖冶和叛逆，而以曾炜为代表的另一部分70年代作家却始终描绘青春纯洁、唯美的校园人生。

　　其次应该与各种媒体密切配合。与媒体的配合是门学问，以我的经验，必须研究媒体，你要知道你将要合作的每家媒体的风格、它的趣味，甚至熟悉它的版面设计。比如与报纸合作吧，一份报纸每天要把版面填满，但人家不是随便填的，自有一套规律在。你要设法寻找到这规律，一句话，你要替别人着想，这样你提供的稿件也好，想探讨的话题也罢；正好符合别人的需要，人家何乐而不为?你要老是整些完全与人家办报方针风马牛不相及的宣传方案，偶尔帮次忙可以，时间长了，朋友都没的做。

　　再次应该宣传方式常变常新，不能老按一个模式，要对症下药。有的书，因为有新闻性的成分，就可以采取狂轰乱炸的方式，通过尽可能多的报刊、电台、电视台等媒体，分几个阶段，大造声势，同时迅速将图书铺满全国各大、中城市；有的书，作者是公众人物，万人景仰，你就可以带着作者在全国各地大搞签名售书活动，带动全国各销售网点的销售；还有的书，不具备这些先天条件，也可以通过精心策划，另辟蹊径展开宣传。比如我曾试验过的“以点带面”的宣传方式，即分别选择媒体、城市中的某一两个点，继而带动全国的宣传，也取得过惊人的佳绩。

　　二、社店联合，卖场生辉

　　尽管目前图书出版市场化改革的最大瓶颈在于发行，而书店正是这个瓶颈里的瓶颈，但因噎废食的事傻子才会去做。改革是需要时间的，聪明人永远会在现有的条件下，找到自己的位置，拿出启己的办法。就目前看，无论是国营还是民营书店，都很愿意与出版社合作，使得卖场生辉，追求最大的经济效益，那作为出版者来说，就该充分利用这一商机。毕竟书店是最直接的销售场所，其地位的特殊性，是任何场所都无法比拟的。

　　问题是，怎么做。最常见的，是签名售书。但是这仅仅是千万条办法之一，真正的社店结合，可做的远不止于此，就看你怎么去策划。要说明的是，就像与媒体的合作一样，社店联合，万万不能是一厢情愿，那样效果定然不好，应该双方共同策划，共同组织，那样才可达到最佳效果。合作的方式我也一直在探寻，比如我曾经试验过畅销书作者坐店举办免费讲座，甚至当场赠书活动，都取得过很好的效果。

　　社店联合的另外一个关键问题是：信息的通畅无阻。经常出现的情况是，一本畅销书市场上却时有断货，这里边很大的原因就是社店之间的信息不通畅。对书店来讲，每天进出成千上万种图书，对出版社来讲，可能几乎每天都有新书出版，忙着忙着就忙忘了，造成货源断档，既给不法盗版分子留有可趁之机，又让整个销售陷入停顿。如果社店之间的信息渠道通畅无阻，而且二者之间的联络变成日常工作，形成制度化，这种情形就不会发生。说到这里，又要感叹图书出版业的落后了，其它行业早已进入信息化时代，可是这一行业里社店之间的信息网络居然还如此不能畅通直达，真叫人扼腕。所幸听闻上海、广东已有巨大的发行中盘在筹备建设之中，而且信息化管理也是其筹备的重点，我们有理由期待在不久的将来，能迅速追赶上其它先进行业，迈进信息化时代。

　　摘自：《中国图书商报》